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El caso de éxito secreto de Paypal [Regalaba dinero?]

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Índice

Dropbox inspirado en Paypal

Pocos saben que el famoso programa de recomendación de Dropbox se inspiró en el de PayPal.
Si fue así… ¿Por qué la historia PayPal no es más popular que la de Dropbox?

La respuesta es simple, eso sucedió literalmente hace 20 años, cuando internet no era lo que conocemos hoy en día. No existían las redes sociales y ese sistema de referidos se compartía más que nada a través de mail, blogs y boca a boca.

A pesar de esa limitación, fue increíblemente exitoso. De acuerdo con Elon Musk, PayPal «regaló» cerca de 60 millones de dólares para que la gente se registrara e ingresara sus datos.

Según David O Sacks, COO de PayPal, literalmente le pagaban a las personas para que invitaran a sus amigos:

«Inicialmente los usuarios sólo tenían que registrarse, confirmar su dirección de correo electrónico y añadir una tarjeta de crédito (única y autorizada). El dinero simplemente se agregaba a su cuenta. Este era dinero real. Los usuarios podían enviarlo a otra persona o retirarlo. Así que era un costo real para PayPal. Debimos haber gastado decenas de millones en bonos de inscripción y de recomendación el primer año. (PayPal adquirió 1 millón de usuarios en marzo de 2000 y 5 millones en el verano de 2000.)

Los regalos de dinero fueron eliminadas gradualmente, primero reduciéndolas a 5 dólares, luego añadiendo más pasos de verificación (como la verificación de la cuenta bancaria), por lo que se hicieron más difíciles de conseguir. Finalmente fueron eliminados por completo».

Aquí hay una conversación entre Salman Khan y Elon Musk sobre ello que corrobora la historia (11:20)

Transcripción en español del video

ELON MUSK: No esperaba que la tasa de crecimiento de PayPal fuera la que era. Y eso en realidad creó grandes problemas. Así que empezamos con Paypal en la Universidad, pero después del primer mes más o menos de que el sitio web estuviera activo, tuvimos 100.000 clientes.

SAL KHAN: ¿En serio? ¿Así de rápido? Wow, no me di cuenta que era…

ELON MUSK: Sí, fue una locura.

SAL KHAN: ¿Y cómo empezó? ¿Cómo supo la gente cómo usarlo? Quiero decir, obviamente, tanto el comprador como el vendedor tienen que estar involucrados.

ELON MUSK: Sí. Bueno, empezamos primero ofreciendo a la gente 20 dólares si abrían una cuenta. Y 20 dólares si recomendaban a alguien. Y luego lo bajamos a $10. Y lo bajamos a $5. A medida que la red se hizo más grande, el valor de la red excedió cualquier tipo de zanahoria que pudiéramos ofrecer.

SAL KHAN: ¿Tanto dinero gastaron con ese tipo de incentivo de $5, $10, $20 para poner en marcha esa masa crítica?

ELON MUSK: Fue una cantidad justa. Creo que fue probablemente 60 o 70 millones de dólares.

SAL KHAN: Oh, wow, Ok. Así que fue sustancial. Así que no estamos hablando de poca cosa.

ELON MUSK: Depende de tu escala relativa. Es un maní para Google.

SAL KHAN: Sí, no, eso es. Eso es correcto.

ELON MUSK: Aquí hay un maní. Quiero decir, Google tiene 50 mil millones de dólares. Apple tiene 150 mil millones de dólares, una cantidad enorme de dinero. Eso es sólo dinero en efectivo.

ELON MUSK: Sí. No me di cuenta de que eso era tan importante.

ELON MUSK: Como el 1% del efectivo de Google serían 500 millones de dólares. Así que, ya sabes, eso es el 0,1% del efectivo de Google.

SAL KHAN: Eso es cierto. Tienes razón, es barato. No es nada.

ELON MUSK: En relación con ellos, es bastante barato.

Una vez que PayPal logró una masa crítica de primeros usuarios, eliminó la bonificación por recomendar a un amigo para los usuarios habituales, pero la mantuvo para los vendedores.

Este no fue su primer intento

Peter Thiel dijo que en realidad regalar dinero como parte del programa de referidos no fue lo primero que intentaron, probaron con otros modelos de sistema de afiliados, con publicidad directa, etc… Hasta que finalmente este fue el método que les dió más resultado en base al CPA (costo por adquisición de un nuevo usuario).

«El gran desafío de PayPal era conseguir nuevos clientes. Probaron con la publicidad, era demasiado caro. Intentaron tratos de «business development» con grandes bancos, tampoco funcionó. Necesitaban un crecimiento orgánico y viral. Necesitaban darle dinero a la gente.»

Así que eso es lo que hicieron. Los nuevos clientes recibían 10 dólares por inscribirse, y los ya existentes recibían 10 dólares por referencias. El crecimiento fue exponencial, y PayPal terminó pagando 20 dólares por cada nuevo cliente. Sentí que las cosas funcionaban y no funcionaban al mismo tiempo; del 7 al 10% de crecimiento diario y 100 millones de usuarios era bueno. No hubo ingresos y una estructura de costos en crecimiento exponencial no lo fue. Las cosas se sentían un poco inestables. PayPal necesitaba un milagro para poder recaudar más capital y seguir adelante. (Al final, esto funcionó. Eso no significa que sea la mejor manera de dirigir una empresa. De hecho, probablemente no lo sea.)»

Si funcionaba tan bien, ¿por qué lo quitaron?

Muy fácil, ya tenían un gran empuje inicial y el análisis costo-beneficio ya no era tan positivo. (También lo podemos ver con la fórmula secreta del marketing digital de CAC < LTV)

paypal

Cómo siguió el proceso del caso de éxito de Paypal

1: Rendimientos decrecientes a escala (masiva).

«A medida que la red se hacía más y más grande, el valor de la red misma excedía cualquier tipo de zanahoria que pudiéramos ofrecer.» – Elon Musk, cofundador de PayPal

PayPal es un sistema de pagos, que depende en gran medida de los efectos de la red. Mientras más gente use PayPal, más vale la pena unirse al tren.

Con el tiempo, el número de personas que usan PayPal por sí solo habría sido un incentivo suficiente para que los nuevos usuarios se registren, haciendo el incentivo innecesario.

2: El Costo de adquisición del cliente (CAC) comienza a superar el Valor de vida del cliente (LTV).

Las inscripciones son gratuitas, por lo que es prácticamente seguro que el sistema habría sido abusado por oportunistas.

Para cualquier otro negocio, esto habría resultado muy, muy feo. PayPal probablemente tuvo en cuenta la explotación y el uso indebido en el costo de adquisición de clientes.

Además, cuando tienes MILLONES de clientes, la carga de tu infraestructura debe ser insoportablemente costosa.

«Se me ocurre ahora que PayPal es una de las pocas empresas en las que se podría usar un incentivo financiero directo como ese y que no sea un incentivo excesivamente extrínseco para usar el sitio». – Yishan Wong, antiguo empleado de PayPal, ahora CEO de Reddit

¿Esto se podría aplicar a mi negocio?

Para los negocios de comercio electrónico, deberías incentivar la compra, no el compartir o el registro.
Si pagas a la gente para que comparta o se registre en tu web, terminarás con muchas acciones y registros, pero pocas compras.

Peor aún, las personas influyentes de alta calidad a las que quieres cortejar se verán desactivadas por el comportamiento de spam asociado a tu producto.

Así que definitivamente no lo hagas.

Si obtienes una ganancia de $20 en un producto, dar una recompensa de $10 por cada venta exitosa es muy razonable. Aún así, se obtiene una ganancia y se obtiene un gran marketing.

Puedes estar tentado a sacrificar más ganancias para un mayor alcance, pero podrías enfrentar retornos decrecientes. Tendrás que estudiar tus costos muy cuidadosamente, y experimentar con prudencia.

Es clave de que tu producto/servicio sea convincente incluso sin ningún incentivo adicional.

Los referidos son un multiplicador de algo ya exitoso.

PayPal corría grandes riesgos porque intentaba dominar un mercado de «el ganador se lo lleva todo», y había gente dispuesta a financiar esos riesgos por los posibles beneficios.

Hay muchas maneras de acelerar el crecimiento de su empresa sin tirar dinero al mercado.

Un programa de referidos/afiliados efectivo tiene que tener incentivos que no sólo sean sustanciales sino relevantes.

Pasos a seguir para sacar el máximo provecho a su propio programa de afiliados

Asegúrate de que tus incentivos sean sustanciales. La gente referirá un buen producto a sus amigos sin incentivos, pero es posible que los incentivos sean tan bajos que resulten insultantes, logran lo opuesto que buscábamos.

Como regla general, cualquier cosa inferior a 5 dólares no vale la pena para la mayoría de los clientes. Pero en realidad depende de lo que vendas. Si es un producto caro, la recompensa debe ser proporcional.

Si es posible, haz que sus incentivos sean relevantes para su producto
Pregúntese a sí mismo, ¿cuál es la «sangre vital» de su producto?

Para Dropbox, era el espacio de almacenamiento. Para World of Warcraft, es una prueba social dentro del juego. Para PayPal, es dinero. Para los juegos Freemium, es crédito en el juego.

¿Y para los negocios de comercio electrónico? Ese es un desafío para que lo resuelvas, como empresario o vendedor. Pero no es un problema sin resolver del todo; hay algunas pistas. ¿Sus clientes quieren sentirse elegantes? ¿Seguros? ¿Mejorar el entorno?

Averigüe qué es lo que realmente quieren sus clientes y vincule sus incentivos a ello.

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2 comentarios en “El caso de éxito secreto de Paypal [Regalaba dinero?]”

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